Ma vidéo YouTube ne fonctionne pas : comment réagir ?
- il y a 6 jours
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Le succès d’une vidéo ne peut pas se prédire. S’il on peut s’attendre à ce que certaines soient plus vendeuses que d’autres, il n’est pas rare que ce pronostic soit déjoué. Dans le meilleur des cas, une vidéo surperforme. Dans le pire, elle passe complètement à côté de son public et peut même durablement plomber les statistiques.
Une peur normale
Il n'est jamais plaisant de voir qu'une vidéo ne trouve pas son public. Quand en plus celle-ci fait l'objet d'une intégration avec une marque, il est normal de craindre un flop et de mettre toutes les chances de son côté pour anticiper ces fluctuations.
Le plus souvent, lorsque l'on négocie, on fait la moyenne des vues des six ou huit dernières vidéos pour estimer le bon prix, en excluant certaines de l’équation si elles ne sont pas représentatives de la ligne éditoriale (une FAQ, une annonce, etc.). Cela permet d'avoir une moyenne, à partir de laquelle le prix sera fixé. Si la vidéo marche trop bien, alors l’annonceur fait un bon coup mais le vidéaste se retrouve trop peu payé par rapport à la visibilité qu’il offre. Mais lorsque la vidéo ne marche pas du tout, le financeur ne s’y retrouve pas, et cet échec peut le pousser à revoir toute sa stratégie et même à renégocier ou reconsidérer son engagement auprès d’une chaine.
Penser la diffusion en amont
YouTube est certainement la plateforme offrant, aujourd’hui, le plus d’indicateurs pour estimer si une vidéo peut fonctionner ou non. On peut alors calibrer automatiquement sa diffusion pour en maximiser la portée. Depuis quelques mois, les vidéastes peuvent même choisir plusieurs miniatures, plusieurs titres, et même plusieurs combinaisons titre + miniature pour essayer de trouver le meilleur combo. On a coutume de dire que toutes les nouvelles fonctionnalités sont là pour être utilisées. C’est ici évidemment le cas.
Et pourtant : la vidéo ne marche pas
Vous avez pensé à tout, mais voilà : votre vidéo ne fonctionne pas. YouTube vous prévient : la vidéo que vous venez de sortir est classée 10/10 au classement de la moyenne des vues en comparatif aux neuf dernières vidéos publiés. Vous avez négocié un partenariat au prix, et une catastrophe en cours. Vous ne savez pas quoi faire.
Que vaut le CTR ?
La première chose à regarder pour comprendre ce qu'il se passe, c’est le CTR (Click Through Rate), aussi appelé taux de clic par impression en français. Il s’agit d’une valeur en pourcentage, correspondant au nombre de clics du public pour cent proposition de votre vidéo, que ce soit en page d’accueil ou en suggestions de recommandation. Un taux de CTR est presque toujours situé entre 2% et 8%, avec une moyenne à 5%.
Globalement, si la vidéo fait un score inférieur à 3%, il s’agit d’un titre ou d’une miniature qui n’attire pas les foules, et il est peut-être pertinent d'en changer. Si en revanche le taux tourne autour de 5%, on considère qu’il est satisfaisant et s’il dépasse les 6%, il est même plutôt bon. Les vidéos ayant un taux de 8% ou plus sont rarissimes, et ce score est souvent bon signe.
Que vaut la rétention d’audience ?
Dès la première heure, YouTube permet de connaitre la rétention d’audience d’une vidéo, sous la forme d’une courbe. C'est un indicateur estimé en durée moyenne d’une vue, exprimée en minutes et secondes. C’est une valeur absolue pour toute la chaine, il faut donc comparer ce qui est comparable : si vous avez des vidéos de longueurs différentes, ce chiffre sera à prendre avec précaution. Mais ce qui nous intéresse ici, ce n'est pas la comparaison avec les statistiques précédentes, mais le calcul du taux de rétention.
YouTube valorise énormément cet indicateur, qui correspond au pourcentage de vidéo visionné, mais cette donnée n’est pas disponible en temps réel. Durant les premières heures, il faut donc soi-même le calculer.
Si votre vidéo dure une vingtaine de minutes et dispose d’une durée moyenne d’une vue de 11 minutes et 50 secondes, comme dans la capture d’écran ci-dessus, alors vous avez environ un pourcentage de visionnage de 50%. Pour cette vidéo, on a fait le calcul pour notre créateur : ce taux est précisément de 54,6%.
Le taux de rétention idéal est différent s’il s’agit d’un short, d’une vidéo courte horizontale (moins de huit minutes), d’une vidéo de durée moyenne (moins de 40 minutes) ou d’une vidéo longue. Plus une vidéo est courte, et plus ce taux doit être haut.
Le tableau suivant récapitule les taux idéaux de rétention :
mauvais taux | bon taux | taux exceptionnel | |
short | <60 % | 80% | >90% |
vidéo courte | <40 % | 60% | >80% |
vidéo moyenne | <35 % | 50% | >65% |
vidéo longue | <30 % | 40% | >50% |
Si votre taux est mauvais, c’est probablement que le contenu de votre vidéo ne plait pas à ceux qui ont cliqué sur le miniature ou sur le titre. L’algorithme valorise énormément cette donnée : si votre CTR est bon mais que votre taux de rétention est mauvais, alors il considérera le titre trompeur et arrêtera de la proposer. Si en revanche ce taux est bon, c’est que votre contenu plait. Et s’il est exceptionnel, l’algorithme devrait la pousser un peu plus.
Le taux de likes est-il correct ?
Le taux de like ou de j'aime est un indicateur de la réception de la vidéo, mais n'est pas vraiment important en soi.
Une vidéo peut tout à fait surperformer car son contenu déplait, et faire l'unanimité et pourtant ne jamais rencontrer son public.
Cet indicateur est donc à oublier, même s'il a longtemps été important.
Combien de personne la regarde la vidéo via la navigation ?
Un indicateur essentiel se situe dans la source de trafic. Il y a en gros trois sources principales, en interne, de redirection vers vos vidéos :
L’onglet abonnement, pour les gens qui sont abonnés et qui se rendent dans cet onglet. Celui-ci était le plus important il y a sept ou huit ans, mais est très largement déserté depuis.
La page d’accueil, la principale source de trafic. Les gens qui sont abonnés à votre chaine y verront plus souvent vos vidéos, mais elles y seront en concurrence avec leurs autres abonnements, et même des vidéos de personnes non-abonnées mais considérées comme potentiellement intéressantes pour eux selon leurs habitudes de consommation.
Les suggestions, qui s’affichent à droite d’une vidéo quand le public est déjà en train d’en regarder une. L’algorithme essaye alors de proposer une vidéo en rapport avec le sujet de la vidéo visionnée.
L’onglet abonnement et la page d’accueil sont référencés par YouTube sous la dénomination fonctionnalités de navigation. Les suggestions sont référencées par YouTube sous la dénomination suggestions de vidéo.
D’autres sources internes existent, mais ont souvent un impact dérisoire. Il s’agit :
Des notifications, émanant de la cloche de notification dans le compte YouTube de ceux qui ont activé la cloche.
Les playlists, pour ceux qui regardent une playlist entière en mode automatique par exemple, dans laquelle la vidéo serait référencées.
La page de la chaine, pour ceux qui vont directement sur une page pour en voir les vidéos.
Les écrans de fin, pour ceux qui cliquent sur ces écrans disponibles en fin de vidéo pendant 25 secondes si ils sont activés.
La recherche YouTube, si quelqu’un cherche votre vidéo spécifiquement dans la barre de recherche.
Les publicités YouTube, si la vidéo est mise en avant comme publicité, c’est-à-dire en payant pour la diffuser comme publicité devant d’autres vidéos.
Les vues obtenues par ces fonctionnalités n’excèdent presque jamais 10% du trafic total si votre vidéo fonctionne organiquement, et presque jamais 5% les premières journées. Ce taux augmente avec le temps, à mesure que la vidéo est moins proposée.
En général, le taux de clic par les fonctionnalités de navigation tourne autour de 60 % et celle des suggestions de 20 % pour les premiers jours. Le reste est donc obtenu par les autres fonctionnalités, mais aussi par le trafic externe, comme instagram, twitter, bluesky, linkedin et autres.
Si votre taux de navigation est haut, c’est probablement que le CTR sur la page d’accueil est bon, et que YouTube pousse la vidéo. Cette donnée peut se vérifier dans les analytics, puisque le taux de CTR est différencié.
Si en revanche ce taux est bas, aux dépens du reste, c’est que votre vidéo n’est pas proposée et que votre audience ne rejoint pas organiquement votre vidéo, et doivent y accéder par des moyens détournés ou par une recherche active. Si le taux de suggestion est bas, c’est peut-être que la vidéo ne suscite pas encore de vues rebonds. Ce taux évolue souvent positivement avec le temps, mais reste toujours secondaire.
Mais si les métriques sont bonnes ?
Si le CTR, le taux de rétention d’audience et le taux de personnes vous découvrant par les fonctionnalités de navigation est bon, mais que la vidéo ne trouve semble-t-il pas son public, il est normal de s’inquiéter.
Mais à priori, ce n’est pas votre faute. Mais alors, que faire ?
Ne touchez à rien
Le premier réflexe, c’est souvent de vouloir changer le titre ou la miniature. Pourtant, tant que le CTR ne baisse pas sous le seuil des 4%, il n’y a aucune raison valable de vouloir intervenir sur ces deux variables, au contraire : le travail de l’algorithme pourrait au contraire être entravé. En effet, un titre et une miniature sont souvent testé sur un premier cercle, puis un second plus large, puis un troisième, jusqu’à trouver la bonne cible.
Un changement de titre et de miniature pour ralentir la découverte de cette cible. Cette solution ne s’envisage après 48 ou 72h, et seulement si la situation s’aggrave au lieu de s’arranger.
Étoffer la description et les mots clés
Vous pouvez toujours tenter de rajouter des mots clés et des données en description, même si leur impact est souvent marginal. Si autrefois ils servaient à tricher auprès de l’algorithme, ils n’ont plus du tout cette fonction aujourd’hui : ils servent à élargir la fenêtre contextuelle de votre vidéo, en cernant mieux le sujet, et éventuellement en apportant des corrections indirectes aux sous-titres autogénérés, qui ont de plus en plus de poids dans le référencement.
La description, quant à elle, a en revanche un véritable poids pour les suggestions : elle permet de lier une vidéo à d’autres de thématiques proches. Il est ainsi conseiller de citer ses propres vidéos, ses sources ou ses références en description pour générer des connexions entre une vidéo et d’autres déjà bien installées sur la plateforme. Utiliser le champ lexical de votre sujet dans votre description est une bonne idée, surtout si ces termes ne sont pas directement cités dans la vidéo elle-même.
Faire un post communautaire
Tenter de sauver les meubles en écrivant un post communautaire, disponible pour les utilisateurs de l’application smartphone où l’essentiel du trafic se fait désormais, et où la page d’accueil est beaucoup moins fournie : c’est souvent une bonne idée.
L’idéal est même d’accompagner cela d’un sondage, qui permet de remonter le post dans le feed des utilisateurs. Les sondages sont souvent très engageant, YouTube les diffuse donc bien au-delà de son propre public. Les posts de communautés permettent aussi de réveiller les abonnés endormis, et qui n’auraient pas eu de notification.
Tout pic de trafic soudain peut relancer une vidéo, surtout durant les premières heures. En cela, un post et un sondage peuvent être une aide utile.
Attendre une journée… que le CTR et la rétention chute.
Attendre une journée… que le CTR et la rétention chute.
Le fait d’attendre est particulièrement angoissant quand l’on devine l’accident industriel. Une vidéo qui ne marche pas, c’est pas seulement une déception sur l’instant : c’est une moyenne globale de vue qui plombe et qui impacte la confiance des marques, c’est un doute sur sa stratégie éditoriale surtout s’il s’agit d’un nouveau format, c’est une perte de confiance en soi parfois, aussi.
On se rassure avec son CTR et son taux de rétention, et c’est normal : ces indicateurs sont fondamentaux durant les premières heures. Néanmoins, il est plutôt bon signe que ces indicateurs soient en chute avec le temps.
Un CTR et une rétention haute avec peu de vues signifie que YouTube ne propose pas la vidéo en dehors des habitués. Souvent, ce chiffre se vérifie dans les journées suivantes en regardant le nombre d’impressions et le taux d’abonnés ou de non-abonnés ayant cliqué sur le titre ou la miniature. Une vidéo devrait toujours, une fois sa période de viralité passée, atteindre au moins un taux de non-abonnés de 35%. Un taux trop haut est mauvais signe (contenus viraux, mais ne fidélisant pas l’audience), mais un taux trop bas montre l’incapacité d’une vidéo ou d’une chaine à conquérir de nouveaux publics (et donc, à croitre). Une vidéo commence toujours par les abonnés, puis, à mesure que le temps avance, les non-abonnés se la voient proposer.
Une baisse soudaine du CTR ou du taux de rétention montre souvent au contraire que l’algorithme sort du cercle des habitués pour tester de nouveaux publics. L’idéal est toujours de tomber sur des gens ne connaissant pas la chaine mais étant intéressé par le contenu, pour les faire s’abonner et les convertir à long terme. Pour cela, il faut bien que la vidéo soit proposée à des gens qui ne seront absolument pas intéressés, faisant baisser le CTR et le taux de rétention d’audience, mais c’est un risque calculé.
Tant que le CTR et la rétention d’audience restent dans les seuils de normalité, il ne faut pas s’affoler.
Prévenir l’annonceur ou le financeur
Si la vidéo est sponsorisée par un annonceur, ou s’il s’agit d’une vidéo dédiée financée par une marque ou une institution, il est de bon ton de le prévenir si l’accident est en vue, pour proposer un arrangement. Il vaut mieux alors attendre quelques jours, histoire de confirmer le diagnostic.
Il y a plusieurs cas de figure.
Le premier : il s’agit d’un one shot, une intégration simple. C’est souvent en votre âme et conscience, et à celle de votre agent, qu’il faudrait décider que faire. Il est probable que la marque ou l’institution ait misé sur d’autres de son côté pour mitiger ses risques. La conséquence la plupart du temps est que vous ne retravaillerez pas ensemble, et c’est pas grave. Mais il est néanmoins possible que vous cherchiez à poursuivre ou arrondir les angles. Dans ce cas, voyez ce qu’il est possible de faire, surtout s’il s’agit d’une vidéo associée à une opération commerciale de courte durée. Nous conseillons souvent aux financeurs de ne pas trop limiter le délai de validité d’un code promo, et d’attendre au moins 30 jours pour faire un premier bilan, laps de temps durant lequel il est toujours envisageable de communiquer via d’autres canaux pour remonter ses statistiques de vente ou de transformation.
La seconde : il s’agit d’une vidéo dédiée, taillée sur mesure. Dans ce cas, même si la vidéo ne fonctionne pas, si le sujet a été validé et parfois même co-écrit avec un créateur ou une créatrice, c’est dommage pour une éventuelle nouvelle collaboration, mais le produit fini a été livré malgré le manque succès à la clé. Il est peut-être possible de voir si la marque ou l’institution elle-même ne peut pas pousser la vidéo, un produit promotionnel en tant que tel pour elle, via ses autres réseaux si cela n’est pas déjà fait. Ce cas n’est pas toujours alarmant, en réalité. Les vidéos dédiées sont souvent taillées sur mesure, et peuvent alors mettre plus longtemps à trouver leur public. S’il n’y a pas d’enjeu de court-terme, ou s’il n’y a pas d’échéance, il est plus intéressant de faire le bilan à plus long terme.
La troisième : la vidéo est financée, mais il s’agit d’une collaboration de long terme. Si votre vidéo ne marche pas mais qu’il s’agit d’une seule vidéo sur une série de plusieurs en association avec la même marque dans un contrat annuel, par exemple, il est plus intéressant là aussi de dresser un bilan à long terme. Une autre vidéo pourra compenser votre échec, et vous mitigez votre risque tout comme la marque de son côté. Ce cas est moins problématique, et c’est pour cela que l’on incite les vidéastes ET les marques à collaborer ensemble sur le long terme.
Peu importe le cas de figure dans laquelle vous vous trouvez, avoir un agent aide beaucoup. Il a une connaissance fine de ce genre de situation et pourra vous exposer toutes les solutions que vous avez à votre disposition vis à vis de la marque, et vous conseiller la plus judicieuse pour vous.
De plus, le contrat conclu avec la marque reste une arme redoutable pour éviter des conséquences économiques désastreuses. Votre agent doit aussi veiller à signer un contrat qui vous protège dans ce genre de situation. Car il peut arriver que les marques ajoutent dans leur contrat une clause de performance. Ce n'est absolument pas souhaitable et les marques doivent savoir qu'il y a des risques que les vues ne soient pas au rendez-vous, ça arrive.
Quoiqu'il en soit, si vous travaillez avec nous, chez Hildgard, que vous soyez côté création ou côté marque et institutions, nous saurons concilier vos visions et trouver le meilleur moyen de réagir, dans l'intérêt de chacun.
Mettez cette vidéo en avant dans d’autres vidéos à l’avenir
Si la vidéo a fait un four et que vous voulez lisser vos vues sur le long terme : poussez cette vidéo dans les nouvelles. Parlez-en, proposez-la comme vidéo à la une sur votre page, citez-la régulièrement, mettez-la en écran de fin.
Cela peut régler en partie le problème, même si cela ne sauvera jamais vraiment les meubles.
Si la vidéo est bonne : pourquoi ne marche-t-elle pas ?
Lorsqu’une vidéo ne rencontre pas son public, il est souvent facile de se blâmer. Pourtant, les raisons extérieures pouvant expliquer l’insuccès sont souvent nombreuses.
La période n’est pas bonne
Les vidéos ont des heures, des jours et des mois de prédilections. Ainsi, sortir une vidéo au milieu de la nuit est rarement conseillé, mais une vidéo très tôt le matin peut l’être si elle vise un public matinal qui en consomme le contenu dans le métro, par exemple.
Cependant, une actualité internationale chargée, un temps trop clément ou une catastrophe climatique, un bouleversement politique… il n’en faut pas beaucoup pour que le public soit ailleurs, ou qu’il soit focalisé sur d’autres sujets plus urgents.
Et puis, certains jours, la concurrence est trop grande. Les mois les mieux monétisés (septembre à décembre, typiquement) sont aussi des mois où beaucoup de vidéos sortent, et où la concurrence est donc plus rude. Les chiffres peuvent donc être moins bons. On retrouve ces questionnements de calendrier dans toutes les industries culturelles, des romans aux films de cinéma, et depuis toujours sans qu'aucune réponse ne soit à trouver pour savoir s'il on fait toujours le bon choix.
Le public a vieilli
Le public de YouTube vieillit, et celui de la niche d’un vidéaste a tendance à vieillir avec lui. L’impact le plus évident, c’est que le temps disponible du public cible réduit : des enfants, un travail, les transports… le segment 25-34 ans est particulièrement touché par ce déficit de temps libre. Le nombre de vue est donc très souvent impacté quand on touche ce segment, et le potentiel de croissance limité.
Ce n’est pas qu’une mauvaise nouvelle. C’est aussi un public souvent très engagé dans ce qu’il consomme, et qui profite de ce à quoi il dédie son temps. C’est donc un public qui consomme plus, et qui potentiellement transforme plus lorsque vous faites des opérations commerciales. Cela se valorise aussi : il vaut souvent mieux un public restreint mais engagé à un public large mais volatil. Le problème, c'est qu'il est pas toujours facile d'avoir ces données, alors que le nombre de vues est un indicateur public.
La vidéo ne suscite pas de FOMO
Le FOMO – fear of missing out « la peur de manquer » – occupe une place grandissante sur le marché de l’attention, et la conséquence logique, c’est que les vidéos doivent susciter, plus que leurs concurrentes, un succès immédiat et une sensation de manque.
Les vidéos FOMO sont cependant souvent des vidéos de flux, dont le contenu périme vite ou vieillit mal. Ce n’est pas une généralité, mais si vous faites une vidéo catalogue – une vidéo de fond – votre succès sera plus lent mais sera peut-être au rendez-vous sur le long terme. Les succès commerciaux et les succès critiques ne se marient pas toujours très bien, et il faut idéalement des deux pour se faire une place sur le long terme. Peut-être que votre vidéo n’est pas un succès commercial, mais qu’elle marquera durablement ceux qui l’auront vue.
Les vidéos catalogue sont particulièrement indiquées pour les collaborations de long terme ou pour négocier sur mesure pour réaliser directement une vidéo dédiée avec une marque ou une institution. Côté marque, c'est aussi une garantie de voir son produit ou son image durablement relayée dans une vidéo de qualité, et donc viser un investissement rentable sur le long court, même si le résultat n'est pas encourageant au départ.
Un nouveau format trop en rupture ou une vidéo trop dans l’habitude
Si lancer de nouveaux formats est une nécessité absolue, c’est aussi un risque perturbant tout autant le public que l’algorithme. Les premières sont souvent trop ou trop peu mise en avant comparé aux suivantes, et elles viennent bouleverser une logique d’habitude profondément ancrée. Paradoxalement, une vidéo trop dans la veine de ce qui se fait déjà érode aussi ce socle.
Les vidéastes sont en permanence poussés à tout changer sans ne rien changer. Se réinventer dans la même chose, ne rien changer en parler d’autres choses. Le changement doit donc être lent, continu, presque imperceptible, mais visible sur le long court.
Chaque vidéo incarne trop ou trop peu ce changement peuvent décevoir. La même chose pour la formulation du titre, ou la composition de la miniature.
Un décalage d’audience est en cours
Si la vidéo est trop technique, pas assez dans l’air du temps (le storytelling, par exemple, est une mode à suivre en ce moment), ou si aucun nouveau format n’a été lancé depuis longtemps pour rafraichir l’audience, si l’écriture ne s’est pas réinventée pour coller aux nouveaux codes de narration… YouTube t’enferme peut-être dans une audience restreinte mais fidèle – le noyau dur – et ne prend lui-même plus de risque.
Les modes sont importantes sur YouTube, comme partout ailleurs. Aujourd’hui, il est par exemple plus engageant de vendre de l’insolite que du sérieux, de l’émotion plutôt que des faits, des idées farfelues que l’on va casser plutôt que de bonnes questions.
Et si vous êtes perdu/e...
N'hésitez pas à nous contacter : que vous soyez une marque, une institution ou un·e créateur·rice, écrivez-nous !
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